Mitraillage de flashs, défilés d’exception et maisons de prestige : avec la Fashion Week, la mode est en effervescence ! Elle a pourtant connu des jours bien plus reposants : suivant les codes du “comme à la maison”, les magasins classiques ont été ringardisés. En nouvelle collection ? Des appartements designs et élégants, des intérieurs douillets et cosy. Quand les boutiques sont “à la mode de chez vous” et s’approprient la sphère de l’intime, votre appartement devient la nouvelle antre du luxe.
La mode a changé : soyez home made !
Ikea était sûrement l’un des précurseurs : mettre en scène de véritables intérieurs afin de proposer une expérience humaine unique était un coup de maître. Le magasin devient alors “l’attraction dominicale et familiale” : un plaisir composé d’achats compulsifs. Les restaurants aussi se lancent dans l’humain en mettant en place un “vintage de contre-façon” avec des chaises ou des tables faussement usées. De l’authentique s’il vous plaît !
Voilà pourquoi après l’immobilier, c’est au tour de la mode de s’emparer de l’idée : si l’e-shop a la côte, les boutiques s’orientent en parallèle vers de nouveaux horizons afin de séduire à nouveaux des clients las des rayons impersonnels et des magasins aseptisés.
Avec les boutiques-appartement, les marques jouent la carte de la sphère privée et s’approprient les codes de l’habitat domestique quitte à flouter les limites de l’intime. Tout est convivial pour que le visiteur puisse se sentir “bien… comme à la maison”.
Booster les ventes ? Ce n’est pas l’idée première. Aux arguments ‘plus on se sent bien, plus on a tendance à acheter’ ou encore ‘on consomme plus lorsque l’on pense être chez des vrais gens (d’après Madame Figaro)’, on répond qu’il s’agit surtout d’incarner un univers et de donner une âme à sa marque grâce aux émotions… Dégainer la carte bleue, c’est juste le petit bonus pas vrai ?
Nouvelle collection : le luxe se réinvente
Chanel, Sézanne, Marie-Sixtine… Ce marques de luxe s’emparent des appartements qu’elles transforment en lieux chics et uniques.
Les collections de vêtements haut de gamme côtoient un vase à l’encre de Chine, un miroir baroque du XIX, un sofa en cuir… Le luxe se manifeste alors par l’art ou le mobilier. L’atmosphère composée sur-mesure garantit une expérience de qualité. Le service reste dans la même veine : un accompagnement personnalisé et parfois même des offres exclusives à destination de clientes aiguillées par de précédents achats sur le site.
On revisite les codes : le luxe, c’est l’accès à l’intimité dans une ère où tout est public . Mais alors, la tendance de la boutique appartement est-elle réservée au haut de gamme ?
Chez-vous : nouvelle antre du luxe
Certes, les appartements boutiques du luxe imitent une forme de réalité à la façon d’un “Truman Show” où chaque élément serait scrupuleusement choisi. Le visiteur garde toujours en tête qu’il s’agit d’un décor. Cette petite excitation nourrie par une forme voyeurisme reste inassouvie. C’est pourquoi le “Peer to Peer” prend son envol : s’immiscer chez de ‘vraies personnes’ procure un sentiment différent, plus exhaltant.
Made.com utilise l’expression “Home Porn” pour justifier une opération faisant de l’intérieur de ses clients de véritables vitrines. Ils sont invités à partager des photos du mobilier Made.com intégrés à leur salon, leurs chambres, leur cuisine..
L’influenceuse mode Adenorah explique cette tendance, tout en faisant un shooting photo chez Michel : “Ce sont des gens qui ont choisi la décoration avec leurs goûts.. il y a une histoire qui se cache et cela se sent”. De son côté, elle a choisi un appartement qui lui ressemble en harmonie avec ses propres préférences : “je rêve d’avoir un parquet comme celui-ci… et en plus cela marche super bien sur Instagram !”. Après Airbnb ou Blablacar, les usages professionnels s’invitent donc chez vous.
La mode pousse jusqu’au bout le concept de “normcore” consistant à faire de la normalité la nouvelle tendance : jean, converses, polaire.. Vogue décrivait déjà la saison hiver 2017–2018 comme inspirée de la rue et “ instituant la normalité au rang de mode’.
En y réfléchissant, votre appartement ne deviendrait-il pas l’antre favori des marques de luxe ?